當(dāng)前實體零售雖受疫情影響，但從整體趨勢上看，在社區(qū)團(tuán)購、新型電商、社區(qū)店等新興商業(yè)模式影響下，消費(fèi)多元化、全渠道、以及對消費(fèi)品的品質(zhì)、創(chuàng)意、文化內(nèi)容等追求逐步上升。不久前有業(yè)內(nèi)人士專家認(rèn)為:“實體零售門店客流減少，很可能是“貨”對消費(fèi)者失去了吸引力”，為此，品類管理對于實體零售仍然很重要。同時在線化、數(shù)字化、智能化，將為品類管理注入新的活力，幫助零售企業(yè)的供應(yīng)鏈實現(xiàn)更強(qiáng)大的用戶連接能力，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來無縫的消費(fèi)體驗。
品類管理的三大問題及門店商品的精細(xì)化管理
首先是對于連鎖經(jīng)營企業(yè)，每個商圈、每個時期、每個門店的商品組織表是不同的，但多數(shù)企業(yè)存在不同面積、不同商圈的門店以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市門店共用一張商品組織表的現(xiàn)象。第二，把所有商圈和所有顧客的需求統(tǒng)一化，忽略了顧客的個人消費(fèi)特性。第三，當(dāng)前大多數(shù)超市在商品引進(jìn)方面普遍存在供應(yīng)商推銷什么商品，超市就引進(jìn)什么商品，甚至出現(xiàn)哪個商品的進(jìn)場費(fèi)用多就引進(jìn)，缺少對商品整體結(jié)構(gòu)的評估，以及對消費(fèi)者需求的調(diào)研。
為此，平衡考核比重：在考核采購對進(jìn)場費(fèi)用收取的同時，要以同樣力度考核商品的資金占用率和商品的品效，以及商品引進(jìn)的成功率。
門店及其電商商品數(shù)字化管理的一個重要方面是庫存管理，首先，要保證有貨賣，保證不缺貨，不斷貨，保證商品的飽滿度，就要有商品零庫存預(yù)警、低庫存預(yù)警還有負(fù)庫存預(yù)警，這都是通過數(shù)字中臺和數(shù)字管家管控的；第二，商品的新鮮和安全也是非常重要的，是供應(yīng)鏈管理的主要目標(biāo)；第三，還有商品的損耗，在數(shù)字化管理工具方面就涉及損耗，折價和負(fù)毛利報表等，現(xiàn)在國內(nèi)新鮮零售這一塊，折價非常厲害，在精細(xì)化管理方面，和日本企業(yè)比起來還有一定的差距；第四是商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，涉及高庫存預(yù)警、不動銷產(chǎn)品預(yù)警，這些都是門店前置倉經(jīng)營過程中不可缺少的，同樣需要有數(shù)據(jù)中臺跟數(shù)據(jù)管家來進(jìn)行管理。
從品類角度，需要有分類管理：結(jié)構(gòu)性商品、基礎(chǔ)商品、功能性商品，涉及SKU數(shù)、綜合毛利率、周轉(zhuǎn)天數(shù)、商品的汰換，也就是新品的引進(jìn)率及舊品的淘汰率，同樣這些也都是通過數(shù)據(jù)中臺和數(shù)據(jù)管家來進(jìn)行管控。通過數(shù)據(jù)來保證工具的有效運(yùn)作，讓員工切實地利用好這些工具。
新零售下品類管理的優(yōu)化建議
“新零售”的本質(zhì)在于以消費(fèi)者為中心，從場景來構(gòu)建消費(fèi)動機(jī)，以商品組合作為“貨”的考量，與傳統(tǒng)零售下的單一商品在劃清界限。新零售下品類管理的優(yōu)化建議有以下6個方面：
第一，品類的定義，基于對目標(biāo)市場需求（購物者和消費(fèi)者，以及所有購買路徑）的深入理解，以及品類如何適合零售商（鏈接零售商的使命、競爭戰(zhàn)略和定位）。分類應(yīng)該基于購物者，而不是零售商購買的產(chǎn)品組。
第二，理解購物者決策樹并分析購物者行為，這需要在沒有促銷的情況下，對消費(fèi)者的品類消費(fèi)決策進(jìn)行預(yù)估，去除品類組合中的重復(fù)商品，保留精準(zhǔn)需求的商品，在貨架上展示易于選購的品類組合，從而達(dá)到品類營銷的效果。
第三，品類角色設(shè)計。比如1，要從大型品類中尋找細(xì)分市場，以更優(yōu)質(zhì)的商品特色、價格優(yōu)勢、便利度、新鮮感等創(chuàng)造小型品類，以實現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)下，可以通過制造社交分享的利益點(diǎn)，而為商品賦予“社交貨幣”的價值，比如可口可樂公司瓶身的流行語設(shè)計。比如2：從特定時間和季節(jié)性的角度來向消費(fèi)者供給應(yīng)季的商品價值，比如開學(xué)季、國家法定假日等。
第四，選擇場景。盒馬鮮生改變了傳統(tǒng)超市、賣場的品類組合原則，使整體的品類組合更淺且更加扁平。它們不提供簡單商品，而更多是把以往家里完成的事情放到店里完成，為顧客提供可以直接食用的成品、半成品，改變了傳統(tǒng)超市的商品結(jié)構(gòu)，也把傳統(tǒng)的廚房場景搬到店內(nèi)，把消費(fèi)留在了店內(nèi)。
第五，品類選擇策略。有常見的六種常用品的營銷策略:
一是借助市場份額高、家庭滲透率高、購買頻率高、促銷敏感性商品，并且大多數(shù)情況下是中大型包裝的商品，從而吸引客流，可以在移動端設(shè)立折價優(yōu)惠券，銜接線上與線下之間的橋梁。
二是借助交易規(guī)模高的中高檔商品來作為引流點(diǎn)，以計劃性的方式來提供互補(bǔ)品，比如剃須刀與刀片。
三是借助新款商品、季節(jié)性商品來吸引消費(fèi)者的注意，以更醒目的方式呈現(xiàn)新鮮感和緊迫感，從移動端提供新品的信息支持。
四是借助品類組合來提高消費(fèi)者對零售商的質(zhì)量、服務(wù)形象感知，比如提供健康型理念的商品，并且在店內(nèi)放置植物盆栽等健康元素的裝飾品。
五是利潤性品類，是商品毛利率較高、消費(fèi)者忠誠度高且價格敏感低的商品。
六是建立分類績效指標(biāo)和各自的目標(biāo)。從消費(fèi)者的評價角度來看，包括了客戶服務(wù)滿意度、市場交易規(guī)模、市場滲透率、線上流量。從市場的評價角度來看，包括了品類的市場份額。從財務(wù)評價的角度來看，品類的總銷售額度、品類銷售增長率、品類商品的毛利率以及商品毛利回報率。
進(jìn)行品類調(diào)整的數(shù)據(jù)化分析
品類結(jié)構(gòu)管理是一個以信息為基礎(chǔ)對品類經(jīng)營活動進(jìn)行分析、計劃和實施的過程。實施品類管理就是要通過對目標(biāo)顧客群的界定、消費(fèi)需求的研究，以及對同類產(chǎn)品中的不同品牌做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類中最為有效的品牌保留并加以擴(kuò)大，摒棄那些滯銷品。
進(jìn)行合理有效的貨架擺放與管理，使消費(fèi)者對所陳列的商品更加易見、易找和易選，從而真正實現(xiàn)滿足消費(fèi)者的最終需求，提升門店整體銷售業(yè)績的增長。
因此，在進(jìn)行品類結(jié)構(gòu)管理時需充分利用現(xiàn)有的信息系統(tǒng)對龐大的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效的收集、存儲、管理和分析，以做出正確決策。
一是根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析單個品類銷售占比以及同比和環(huán)比的銷售情況，及綜合的市場發(fā)展需求等客觀因素，將銷售排在前端的品類、增長比較高的商品品類進(jìn)行擴(kuò)大陳列面的調(diào)整。反之，在確保商品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上適當(dāng)減少其陳列面積。
二是根據(jù)商圈需求和發(fā)展不斷開拓高端品種，既可以滿足部分高端消費(fèi)客群的需求也可以對其他中端消費(fèi)者起到一定引導(dǎo)作用，促進(jìn)門店客單價的提高。
三是通過銷售數(shù)據(jù)分析做好滯銷品的清退工作，做好貨架商品陳列管理，進(jìn)一步優(yōu)化商品的組合陳列和貨架資源得到最大化的產(chǎn)出比，進(jìn)而達(dá)到貨架所擺放的商品就是消費(fèi)者所喜歡的組合，提升銷售、提高顧客對門店的滿意度。
四是門店根據(jù)面積和商圈建立合理的SKU數(shù)：根據(jù)顧客需求引進(jìn)相應(yīng)的品項以及注重品牌效應(yīng)。在保證結(jié)構(gòu)性商品的基礎(chǔ)上建立合理的品項數(shù)，確保門店的商品始終在合理良好的狀態(tài)下運(yùn)行。
借助數(shù)字化和消費(fèi)場景而改變的品類管理理念
品類組合應(yīng)當(dāng)不再僅僅是將商品進(jìn)行組合，而是借助移動互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)場景來改變的品類管理理念，為消費(fèi)者塑造主題式線下體驗，詮釋一種以消費(fèi)者為中心的價值理念，貫徹自身的品牌形象。
簡單的品類戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)迅速拓店
比如瑞幸能快速開店的前置條件是咖啡品類的出品簡單，人員訓(xùn)練更快，這是（快速開店）前置條件。同時，瑞幸把所有咖啡機(jī)物聯(lián)網(wǎng)化，總部能實時了解設(shè)備狀態(tài)，最大量降低設(shè)備對出品的影響，門店面積小對營收要求也低，比如星巴克一家門店最少需要日均400杯銷量才能盈利，但瑞幸只需要200杯甚至更低，門店就可以活下來。品類會決定你的開店速度。第一基因就是品類。
不僅要關(guān)注品類結(jié)構(gòu)，更要關(guān)注顧客的人群結(jié)構(gòu)
零售關(guān)鍵在于人，一是顧客，二是有能力持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值的人。究其根本，零售的本質(zhì)是一門經(jīng)營顧客價值的生意。零售企業(yè)需要重塑一套新的經(jīng)營顧客的新零售模式——由經(jīng)營商品為主體向經(jīng)營顧客為主體進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
零售的經(jīng)營理念中非常講究經(jīng)營結(jié)構(gòu)，之前重點(diǎn)關(guān)注的是品類結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在，零售企業(yè)不僅要關(guān)注經(jīng)營品類結(jié)構(gòu)，更要特別關(guān)注顧客的人群結(jié)構(gòu)，可以把顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的分類，采取一些有效的手段去做出企業(yè)需要的顧客結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，顧客結(jié)構(gòu)才是支撐企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵要素。在以經(jīng)營顧客為主體的新零售模式中，將品類管理做得更準(zhǔn)確、更精準(zhǔn)、更有的放矢。
