國(guó)內(nèi)投影廠(chǎng)商與渠道商間的愛(ài)恨情愁透析

　　在國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)，鴻合和東方中原無(wú)疑是最專(zhuān)業(yè)的渠道，但是要論起渠道的強(qiáng)大神州數(shù)碼則要位列二者之上。這就如同海軍中的巡洋艦和航空母艦的區(qū)別：神州數(shù)碼的強(qiáng)大更多的體現(xiàn)在，他是眾多品牌的大本營(yíng)。

　　超級(jí)航母

　　宏碁、三星、明基、雅圖、三星、富可視、愛(ài)其等已經(jīng)公開(kāi)的品牌之外，神州數(shù)碼甚至好友戴爾、加賀、卡西歐等眾多品牌在接觸。僅以品牌陣容的強(qiáng)大而言，神州數(shù)碼在市場(chǎng)份額上就完全有信心超越鴻合與東方中原。更為重要的是，神州數(shù)碼的超級(jí)航母陣容，對(duì)比鴻合與東方中原“捆死”在一個(gè)品牌上的戰(zhàn)略構(gòu)成，更能夠在市場(chǎng)談判中游刃有余。

　　松下出走東方中原，如果沒(méi)有NEC放棄佳杰的“棄暗投明”，則東方中原早已危矣。東方中原用自身的實(shí)力和確保NEC國(guó)內(nèi)三甲的承諾換來(lái)了“生存下去”的基礎(chǔ)。而被NEC放棄的佳杰雖然在國(guó)內(nèi)IT分銷(xiāo)市場(chǎng)非常強(qiáng)勢(shì)，但是苦于手下投影品牌一直寥寥，并沒(méi)有真正形成全國(guó)運(yùn)作的能力。

　　與一個(gè)品牌的合作，越是成功則雙方就越忌諱渠道和品牌的關(guān)系調(diào)整。在維系穩(wěn)定的大前提下，市場(chǎng)前列的品牌依然放棄唯一的總代，或者市場(chǎng)前列的渠道放棄唯一的運(yùn)作品牌，都無(wú)異于自殺。但是，現(xiàn)在的神州數(shù)碼卻并不懼怕這一點(diǎn)。

　　東方不亮西方亮。神州數(shù)碼旗下眾多投影機(jī)品牌的云集一方面說(shuō)明神州數(shù)碼渠道能力的強(qiáng)大，另一方面也說(shuō)明這些中小品牌、低端品牌、二三線(xiàn)品牌或者新進(jìn)入品牌，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的“無(wú)可奈何”。依托這一點(diǎn)，神州數(shù)碼可以對(duì)代理品牌提出更高的要求，并在品牌運(yùn)作上實(shí)現(xiàn)左右逢源。在關(guān)鍵的市場(chǎng)決策，尤其是簽署新的代理品牌時(shí)，更是可以不受已經(jīng)代理品牌的制約。

　　事實(shí)上，神州數(shù)碼更好的把傳統(tǒng)商用產(chǎn)品的運(yùn)作思路運(yùn)用到了投影產(chǎn)業(yè)上。這雖然必然的導(dǎo)致，神州數(shù)碼在一些傳統(tǒng)的教育渠道、以及一些依靠投機(jī)性大單的基層渠道商領(lǐng)域不占優(yōu)勢(shì)，但是確使神州數(shù)碼擺脫了傳統(tǒng)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)，渠道對(duì)品牌的直接依賴(lài)關(guān)系。

　　雖然神州數(shù)碼旗下的每一個(gè)品牌都不具有單獨(dú)對(duì)抗愛(ài)普生、日立、NEC的實(shí)力，但是其累加的綜合則不可小虧。而單單從產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，神州數(shù)碼無(wú)疑是最全面的。即將簽約的卡西歐更是將投影機(jī)引領(lǐng)到了激光時(shí)代。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)神州數(shù)碼將不會(huì)在簡(jiǎn)單的定位為某一個(gè)品牌的總管家，而是更多的擺脫品牌，從市場(chǎng)的角度運(yùn)作投影機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)。

　　據(jù)知情人員透露，目前神州數(shù)碼的投影機(jī)團(tuán)隊(duì)，老投影的比例已經(jīng)很少，更多的是純“商務(wù)背景”出身的產(chǎn)品和部門(mén)經(jīng)理在領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)體系�？梢钥吹皆跂|芝離開(kāi)之后，神州數(shù)碼已經(jīng)徹底將產(chǎn)品和品牌為中心的投影產(chǎn)品部門(mén)，轉(zhuǎn)移成了優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)為中心的部門(mén)。雖然其在教育、高端項(xiàng)目上有所失，但是卻換來(lái)了市場(chǎng)運(yùn)作的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，將渠道的獨(dú)立性、自主性充分最大化，實(shí)現(xiàn)了收益與安全風(fēng)險(xiǎn)的平衡。

　　據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)神州數(shù)碼投影機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)不會(huì)改變現(xiàn)有航母式的運(yùn)作方式。集中于平臺(tái)和優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，以平臺(tái)和優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)帶動(dòng)產(chǎn)品和品牌的策略會(huì)一直延續(xù)。這一策略對(duì)于神州數(shù)碼無(wú)疑是成功，但是這對(duì)于其旗下投影機(jī)廠(chǎng)商，就未必是一個(gè)持續(xù)的好消息了。

　　反客為主

　　當(dāng)神州數(shù)碼成為超級(jí)航母的時(shí)候，一些投影機(jī)廠(chǎng)商如果想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有所作為就必須依賴(lài)神州數(shù)碼，而這些有所作為的廠(chǎng)商如果要干出一番大事業(yè)則又必須離開(kāi)神州數(shù)碼。

　　08年底，明基為了改變其投影機(jī)長(zhǎng)期集中于低端低附加值市場(chǎng)的境況，開(kāi)始向神州數(shù)碼示好，并最終與神州數(shù)碼聯(lián)姻。10年中，宏碁投影機(jī)在與神州數(shù)碼蜜月期之后，其高端產(chǎn)品毅然選擇簽約北京華彩，有獨(dú)立總代路線(xiàn)變成分產(chǎn)品線(xiàn)總代路線(xiàn)。同時(shí)高端產(chǎn)品，同時(shí)臺(tái)系品牌，在神州數(shù)碼的一進(jìn)一出，扎實(shí)反映出了不同品牌對(duì)渠道的不同需求。

　　談渠道與品牌的恩恩怨怨，更離不開(kāi)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的傳奇人物：NEC。04年NEC選擇了結(jié)束5家總代渠道的分銷(xiāo)，轉(zhuǎn)而選擇神州數(shù)碼作為其總代理。經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，NEC投影成功擠入國(guó)內(nèi)第一陣營(yíng)，穩(wěn)列五六位。但是，好景不長(zhǎng)，07年NEC投影攜其神州數(shù)碼運(yùn)作團(tuán)隊(duì)出走佳杰科技。這次離開(kāi)被認(rèn)為是神州數(shù)碼在內(nèi)部體系中力保東芝第一，而無(wú)力滿(mǎn)足NEC繼續(xù)沖擊三甲的雄心的矛盾激化的結(jié)果。兩年之后，09年在佳杰兩年業(yè)績(jī)依然維持六七名的“不理想”狀態(tài)下，NEC選到了真正的業(yè)界專(zhuān)家，被松下拋棄，正在為生存掙扎的東方中原：二者一拍即合。

　　類(lèi)似以上的品牌和渠道的分分離離并不在少數(shù)。從絕大多數(shù)的資料來(lái)看，人們更關(guān)心“品牌”的選擇，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者，品牌更為貼近一些。但是，通過(guò)縝密的分析，不難發(fā)現(xiàn)，每一次品牌和渠道的分離，表面上主動(dòng)的品牌恰恰是“被動(dòng)”的一方。

　　明基高端加入神州數(shù)碼、宏碁高端離開(kāi)神州數(shù)碼，神州數(shù)碼都未發(fā)生太大變故。NEC選擇神州數(shù)碼看重的是其強(qiáng)勢(shì)的渠道能力，離開(kāi)神州數(shù)碼則是由于其在NEC品牌上投入的保守，由于神州數(shù)碼的內(nèi)部平衡術(shù)。松下出走東方中原的直接結(jié)果是，NEC進(jìn)入三甲指日可待，而松下則退出了第一陣營(yíng)，甚至消失在市場(chǎng)前十名之外。

　　以神州數(shù)碼的航母陣容，目前其并不怕任何品牌的出走，而已東方中原換“妻”的成功也說(shuō)明，品牌對(duì)于渠道只有好運(yùn)作與不好運(yùn)作之分，而沒(méi)有可不可以運(yùn)作之分。如果說(shuō)渠道拋棄了品牌時(shí)唇亡齒寒，但是投影市場(chǎng)看到的更多的則是品牌拋棄渠道，齒亡唇還可以裝假牙!

　　“得渠道者的天下”，在神州數(shù)碼航母戰(zhàn)略成功之后，品牌選擇的余地變得更小：神州數(shù)碼可以讓你變得強(qiáng)大，但是絕不會(huì)受你的制約。一種純商務(wù)化、市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，正在加強(qiáng)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)渠道的話(huà)語(yǔ)牌，渠道正在成為品牌們?cè)絹?lái)越不可能離開(kāi)的伙伴。

　　當(dāng)渠道更多的掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，也就意味著品牌必須主動(dòng)放棄渠道的一些好處，建立自己嶄新的話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)。而這項(xiàng)努力是一個(gè)危險(xiǎn)的事情，但是卻是未來(lái)投影渠道市場(chǎng)必然的結(jié)構(gòu)。

　　2010年是日立投影實(shí)現(xiàn)了從7萬(wàn)到12萬(wàn)的跨越。這里面有眾多品牌市場(chǎng)調(diào)整留下的空隙的原因，也有市場(chǎng)格局不斷集中因素，更擁有鴻合力保的膽魄和決心�；蛘邠Q句話(huà)說(shuō)，日立的12萬(wàn)本質(zhì)是鴻合的12萬(wàn)。這一事實(shí)反映了集中的總代模式，在市場(chǎng)集中上的力量。

　　但是，以目前業(yè)界反應(yīng)的信息，鴻合與宏碁不成功的接觸，日立與神州數(shù)碼的私下走動(dòng)，充分說(shuō)明渠道和品牌都對(duì)這種過(guò)于捆綁的市場(chǎng)集中并不“放心”。

　　對(duì)于神州數(shù)碼，其利用航母式的格局已經(jīng)形成了一種表面分散，實(shí)際集中的渠道控制市場(chǎng)的格局。而對(duì)于眾多品牌，明基、宏碁、雅圖等等也已經(jīng)選擇“留一手”的渠道策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌在多渠道路線(xiàn)下的做大做強(qiáng)。由此可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)，投影機(jī)渠道更多的會(huì)依據(jù)市場(chǎng)的特殊性細(xì)分，品牌也會(huì)依據(jù)產(chǎn)品的特殊性進(jìn)行渠道細(xì)分。渠道和品牌之間的交織、合縱連橫，將是投影機(jī)市場(chǎng)避免大幅波動(dòng)，避免渠道過(guò)強(qiáng)或者品牌過(guò)強(qiáng)勢(shì)的最好格局。

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文章來(lái)源：中國(guó)投影網(wǎng)