與數(shù)字革命伴隨而至的是消費者獲得過多的信息,他們越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動,越來越喜歡基本獨立地做出購買決定,而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。事實上,在所有購買決策中,有20%~50%的決策背后的首要因素是口碑。當消費者首次購買某種產(chǎn)品或者當產(chǎn)品相對較為昂貴時,口碑的影響力最大——因為與其他情況相比,在這種情況下人們會進行更多的調(diào)查,尋求更多的意見,并且考慮的時間更長。
恰恰是這類昂貴商品往往是通過專賣店、體驗店等高檔次的營銷環(huán)境來推廣銷售,既要讓消費者覺得自己受到了特別尊重,又能讓消費者覺得買到了物超所值的商品,以營造口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng),這也就為創(chuàng)新組合信息環(huán)境和通路媒體產(chǎn)生最大口碑效應(yīng)的新媒體平臺提供了展現(xiàn)空間。
信息內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在多數(shù)產(chǎn)品類別中,如果要影響消費者的決策,信息的內(nèi)容必須針對產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。例如,在手機類產(chǎn)品中,設(shè)計比電池壽命更重要。在皮膚護理產(chǎn)品中,關(guān)于包裝和成份構(gòu)成的口碑比有關(guān)產(chǎn)品為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動,然而,消費者實際上傾向于對功能信息進行討論并形成口碑。新媒體平臺對產(chǎn)品功能的娛樂化表現(xiàn)和信息內(nèi)容的多媒體化展現(xiàn),將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)屬性的內(nèi)在口碑潛力完全發(fā)揮出來。
完全數(shù)字化的新媒體平臺開創(chuàng)的口碑價值具有前所未有的靈活性,讓我們能夠衡量它對企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的影響,而不論其所在的產(chǎn)品類別或行業(yè)如何不同。由于它衡量的是市場表現(xiàn),而不僅僅是信息的數(shù)量,因而可用來分辨是何種因素推動或損害著口碑影響力。例如,在手機市場中,調(diào)查發(fā)現(xiàn),在其他因素相同的情況下,關(guān)鍵的正面或負面信息的傳播,可在兩年期間將某一企業(yè)的市場份額提高10%或降低20%之多。
經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的形式,通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50%~80%。它來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗,在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預(yù)期時所產(chǎn)生的。(當產(chǎn)品或服務(wù)符合消費者的預(yù)期時,他們很少會投訴或表揚某一企業(yè)。)提供多維度互動的新媒體平臺,允許消費者制造自己的互動體驗,將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷載體,支持企業(yè)從自發(fā)性口碑推廣轉(zhuǎn)向有意識口碑的推廣活動。
口碑推動消費者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用,是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當?shù)男畔诟信d趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴大,從而影響品牌認知、購買率以及市場份額。新媒體平臺的興起,顯著提高了引發(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力。對于希望利用口碑的潛力并實現(xiàn)營銷投資更高回報的企業(yè)來說,更多了解新媒體平臺具有重要意義。
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文章來源:數(shù)字標牌網(wǎng)